¿Cuál es el futuro de Google Ads?

Google ha presentado en San Francisco, en el contexto de su conferencia Marketing Live 2019, su nueva orientación publicitaria para los próximos años.

Además de nuevos formatos, ha introducido un cambio significativo en su filosofía.

Ha reformulado su clásico concepto “Be there. Be useful. Be quick. Connect the dots” hacia “Be there. Be useful. Be responsible”, pensando en el consumidor… y en todas las marcas que están perdiendo la confianza en el Brand safety de Google.

¿En qué afecta al día a día publicitario?

De la mano de un nervioso Prabhakar Raghavan (SVP, Google Ads & Commerce), hemos podido descubrir la nueva percepción de los touchpoints dentro del camino hacia la compra de un usuario, que tiene la compañía de Serguéi Brin y Larry Page. La experiencia del usuario cuando recibe un anuncio debe carecer de fricción. El swipe por encima del clic.

Hemos podido ver que, más que nunca, Google quiere estar presente en todos los momentos de búsqueda de información digital de un consumidor… y aprovecharlo publicitariamente a través de su completísima suite de productos, que nos propone combinar para “enseñarle cosas nuevas” a consumidores que, en un 76%, disfrutan realizando descubrimientos inesperados en el proceso de compra.

Be there

El 75% de los usuarios de móvil esperan una información inmediata. Así, el anterior concepto de Google “be quick” se da por supuesto en un mundo digital donde si tu landing tarda más de 2 segundos en cargar, perderás la recurrencia de casi la mitad de tus usuarios.

En este contexto donde, al navegar, necesitamos mucha información de manera extraordinariamente veloz (¿alguien duda ya de la utilidad de las páginas AMP?), Google presenta su primera gran novedad de la Keynote: Gallery Ads.

Este formato combina la intención de búsqueda con un formato mucho más atractivo que los tradicionales resultados de search. Fácilmente pueden crearse piezas de entre 4 y 8 imágenes en formato carrusel, con 70 caracteres de texto. Un formato que se pagará por swipe (a partir de la tercera foto), y por clic.

Los Gallery Ads prometen hasta un 25% más de interacciones versus el search tradicional, y se lanzará a finales de año.

Otra preocupación que Google abordó es la pérdida de potencial de conversión cuando dirigimos a un usuario, dentro del entorno móvil, desde un anuncio de search o display a una web de ecommerce. Para marcas que cuenten con app de venta online, se presentó en enlazado profundo Deep Linking in Google Ads. Desde el AD a la APP. Todos los datos que el usuario ya tiene guardados en la aplicación, la información de pago, de envío… y la UX general, contribuye a incrementar hasta 2X el ratio de conversión y conseguir crecimientos de hasta un 100% en las transacciones.

Además, gracias a la integración de Firebase con Analytics, toda la actividad del usuario podrá ser medida.

Otra de las mejoras que pudimos conocer está relacionada con Smart Bidding en Google Ads. El Machine Learning, ya casi omnipresente en entornos de marketing digital, hace más sencillo estar delante de tus consumidores sin importar en qué plataforma estén, dando mensajes relevantes.

Se presentaron diversas novedades dentro del sistema de puja inteligente, como la nueva estrategia “Maximizar valor de conversión”, para que el sistema priorice las conversiones en las que hemos fijado un valor mayor, la esperada posibilidad de usar data propia para generar audiencias, o ajustar automáticamente la programación de las campañas por estacionalidad.

En este punto de la conferencia llegó uno de los platos fuertes y una de las grandes apuestas de Google, Video Ads y nuevas audiencias.

YouTube es, hoy en día, una de las joyas de la corona de Google y, posiblemente, una de sus mejores compras. Con más de 2 mil millones de usuarios loginados mensualmente, las posibilidades publicitarias se disparan en móvil, televisión y más allá. Pero Google es consciente de que no todas las marcas tienen presupuestos destinados a la generación de piezas de vídeo, por eso (además de recordarnos que sus Discovery Ads son capaces de integrarse de una manera perfecta con YouTube) nos ofreció una solución que muchos esperábamos: Bumper Machine.

Con esta nueva aplicación podremos generar bumper ads (los anuncios de 6 segundos que tan buenos resultados están dando) únicamente con un enlace a un vídeo de 90 segundos. Mediante Machine Learning (otra vez), Google es capaz de generar entre 3 y 4 piezas de 6 segundos, con estructura y sentido. Más allá de sorprendernos por su efectividad (que juzgaremos a final de año cuando la herramienta esté disponible), este paso adelante abre una puerta para probar este formato a muchas marcas.

Y merece la pena, de hecho, las series secuenciales de 3 vídeos de 6 segundos tienen un 107% más de memorabilidad que un anuncio instream tradicional, y puede generar ¡hasta un 134% más de crecimiento en la intención de compra!

Dentro de las novedades de YouTube, se nos presentó Custom Audiences, una forma muy visual y sencilla de generar segmentaciones a tiempo real. En pocos pasos podemos crear un segmento de personas y obtener información cuantitativa y cualitativa.

En la misma línea, Audience Expansion nos permitirá ampliar las audiencias generadas. Nada demasiado novedoso (las audiencias lookalike son una herramienta ya implementada en la mayoría de las plataformas publicitarias), pero el plus del la IA de Google nos permitirá llegar a más gente, con más efectividad.

Por supuesto, Google no olvida su plataforma DV360, y la dota de nuevas posibilidades que aumentan inventarios y posibilidades creativas: Audio Ad Inventory (incluyendo Google Play y Spotify), Connected TV (para Smart TVs) y, una de las grandes noticias, televisiones tradicionales, que tendrán inventario disponible dentro de la herramienta a través de las conocidas plataformas WideOrbit y Clypd.

Así, las televisiones conectadas y las tradicionales podrán ofrecer su inventario publicitario desde un mismo hub, lo que permitirá una optimización de campañas y presupuestos impensable hasta ahora.

Eso sí, de momento olvidémonos de verlo implantado en España. USA a partir de otoño.

Be useful

Antes de comprar, el usuario busca. El unboxing de la cámara de fotos que estás sopesando comprar, las reviews de esa película que te interesa, los restaurantes que abren justo después de la sesión a la que irás… cualquier momento es bueno para estar ahí con tu mensaje publicitario (siempre que, además, sea útil y responsable), no en vano el 85% de los consumidores toman una decisión relacionada con el producto en las 24 horas siguientes a haberlo buscado.

Por eso, desde Google quieren que prácticamente todo en su interfaz y sus resultados sea “comprable”.

La experiencia de compra que Google quiere implantar empezará a llegar, progresivamente, a search (con compras directamente desde los resultados), a imágenes (donde podremos elegir cuál de los productos que aparecen en la foto queremos comprar) e, incluso, a YouTube en un proceso de compra que nos permitirá comprar desde el propio vídeo ¡mientras sigue reproduciéndose!

Con este interés en mente, nos presentaron tres novedades:

  1. Reformulación de la experiencia Google Shopping. Dentro de su plataforma se podrán comparar y comprar miles de productos. Pueden comprarse en un ecommerce, o en una tienda física a la que te redirigirán cuando así lo desees. Y, una de las novedades más importantes, todo con la garantía de Google (¿alguien dijo Amazon?). Pagos y datos de envíos recogidos directamente de tu perfil de Google.
    De momento se encuentra disponible en Francia, y en USA llegará en pocos meses.
  2. Extensión de Showcase Shopping Ads a Images, YouTube y Discover.
  3. Campañas de Shopping con partners. Los retailers podrán aceptar presupuestos que las marcas enviarán directamente a su centro de clientes de Google Ads. Las marcas tendrán la posibilidad, así, de promocionar productos o categorías a través de distribuidores externos.

La empresa de Mountain View no olvida, tampoco, que llevar gente desde la experiencia digital a las tiendas reales es un paso muy importante que todavía no está del todo cuidado.

El año pasado se lanzó Local Campaign, que genera llamadas o visitas a tiendas físicas. A través de search, YouTube, Maps y Display, las tiendas que han utilizado este tipo de campaña han llegado a tener incrementales de 5x en sus ventas. Ahora, Google, amplía el inventario con un display más controlado, localizaciones sugeridas en búsquedas de Maps y pins promocionados en Maps cuando planeas o navegas a un destino.

Precisamente, los viajes son otro de los pilares de la estrategia de Google a corto plazo, y por eso quiere convertir su plataforma Viajes, en un útil agregador para organizar cualquier tipo de viaje.

Hoy ya incluye Google Flights, hoteles… incluso predicción de reservas basadas en los emails que el usuario recibe en su cuenta Gmail. Pero el futuro es convertir la plataforma en un planeador de viajes total.

Información sobre los destinos, actividades, coste posible, opiniones, hoteles, vuelos… toda la experiencia, además, es permanente y puede abandonarse al mediodía en el móvil, y retomarse en el mismo punto por la noche al llegar a casa delante del ordenador.

No solo se generan más leads, sino que son más cualificados.

Be responsible

Los entornos de compra agnóstica han hecho perder, como todos sabemos, la confianza de muchas marcas en los entornos publicitarios de Google. Además, toda la nueva legislación europea en materia de protección de datos ha hecho que la preocupación por que la información se trate de manera responsable sea capital.

Los usuarios prefieren anuncios personalizados, pero solamente cuando esos anuncios ofrecen transparencia, elección y control.

Además de los cambios en Chrome para poder borrar fácilmente cookies de terceros sin sacrificar la experiencia de navegación, Google pisa el acelerador con restricciones en el fingerprinting de los internautas.

Con este escenario donde, cada vez, parece más difícil poder identificar a un usuario para poder ofrecerle un mensaje publicitario ajustado a sus preferencias, Google nos presenta tres pasos a seguir para que nuestras campañas sean mejor recibidas:

  1. Ser claros en qué datos se recogen y para qué se van a usar.
  2. Buscar maneras de relacionarse directamente con el consumidor.
  3. Respetar sus intereses, y mostrar anuncios ajustados, bien mediante datos recogidos, o por contextualización avanzada.

Este escenario de nueva responsabilidad, redunda en restricciones de inventario y alcance, que desde Google nos proponen vencer mediante las nuevas Google Audiences. “Be responsible” parece ser el nuevo “Keep it relevant”.