¿Qué es el Branded Content?

En los últimos años, la constante exposición de los consumidores a los mensajes publicitarios, ha producido una impermeabilización a la comunicación publicitaria que ha hecho necesaria la búsqueda de nuevas formas de alcanzar a CIERTOS PúblicoS objetivo.

Los mensajes tradicionales, aunque todavía efectivos, ya no son la única opción que debemos contemplar cuando hablamos de impactar a públicos jóvenes, o de perfil digital. Además de la sobre-saturación de publicidad, estos colectivos consumen los medios on-demand (YouTube, Netflix…) y son plenamente conscientes de la diferenciación entre contenido de su interés y mensajes meramente publicitarios.

Otro factor decisivo es la desaparición de las barreras de entrada con las que el mercado de la comunicación corporativa contaba:

  • Aceptación de contenido: Hasta hace muy poco, la única fuente fiable de noticias económicas eran las páginas salmón de los diarios o las publicaciones especializadas. Hoy no podemos visitar Facebook sin que nos asalten miles de análisis de la situación actual desde diversas fuentes.
  • Talento: Tradicionalmente los creadores de contenidos eran profesionales que, con mayor o menor acierto, dedicaban su labor profesional a la escritura y al desarrollo de sus capacidades descriptivas.
  • Tecnología: Debido a la normalización total de las redes sociales, cualquiera de nosotros puede emitir una opinión y verla magnificada exponencialmente en minutos.

En este entorno, pues, la reformulación del modo en que una marca alcanza a sus potenciales consumidores ha sido absolutamente necesaria.

El content marketing, o marketing de contenidos, se define como cualquier tipo de comunicación publicitaria que abarque la creación y publicación de materiales audiovisuales y contenidos con el fin de conseguir y retener clientes. Dentro de esta forma de marketing, podemos diferenciar (sintéticamente) dos ramas fundamentales: la de la publicidad nativa y, la que nos ocupa en este artículo, la del branded content.

Un poco de historia

Aunque es un término que se ha puesto en valor en el contexto actual, no es una práctica nueva. Utilizar recursos audiovisuales para dinamizar un mensaje es algo que viene de muy lejos en la raza humana.

"No te creerás lo que le pasó a este Cro-Magnon cuando intentó cazar un caballo salvaje"
“No te creerás lo que le pasó a este Cro-Magnon cuando intentó cazar un caballo salvaje”

Concretamente, podemos datar el primer intento comercial de crear un contenido de interés para los consumidores por parte de una marca en 1895, cuando la marca John Deere lanza su revista “The Furrow”, no solo para vender maquinaria, si no para educar a los granjeros en las nuevas tecnologías que lanzaban, y mostrarles modos de ser mejores y más exitosos empresarios del sector.

thefurrow
Uno de los primeros ejemplares de “The Furrow” y el último número, ya en formato digital.

El mercado no tardaría en adoptar esta nueva manera de comunicar y, cinco años después, nacería una publicación anual que podemos considerar como uno de los ejemplos de Branded Content más exitosos de la historia: La Guía Michelin.

Imagen via michelin.com
Imagen de una de las primeras Guías Michelin publicadas · michelin.com

Este ejemplo fue seguido por una compañía española, también relacionada con los automóviles, dando lugar a la Guía Repsol (antes Guía Campsa), que ofrecía a los conductores toda la información necesaria para disfrutar de su tiempo de relax y vacaciones… y de las paradas en las estaciones de servicio.

Durante todo el s.XX el Content Marketing ha supuesto una forma efectiva, amable y recurrente para que una marca llegase a su público. Solo existía un inconveniente de peso: el coste. La producción de este tipo de publicaciones suponía que solamente las grandes empresas pudieran asumir este tipo de comunicación.

La democratización de la comunicación que supuso la implantación de Internet, ha insuflado una nueva vida a este tipo de marketing. Hoy en día no es necesario ser una gran marca con monumentales presupuestos para ofrecer un contenido de calidad sin incurrir en costes de impresión o distribución.

El Branded Content en el escenario actual

En la situación actual de penetración de redes sociales, todos somos editores de contenido: medios de comunicación, marcas, agencias, clientes…

Solamente hay un detalle que diferencia el contenido creado por El País del contenido creado por Repsol: Cómo se monetiza.

Para una empresa centrada en la publicación de información (cualquier periódico puede ser un ejemplo), el contenido se crea con la intención de generar ingresos económicos directamente a través de venta de contenido patrocinado, o venta de publicidad situada en las páginas que dicho contenido genera.

Para una empresa no centrada en la publicación de información, el beneficio no es directo a través del contenido, si no diferido y orientado a la atracción y retención de clientes o potenciales consumidores.

En cualquier otro campo, el contenido se genera en ambas empresas de modo muy similar. Adicionalmente, y como decíamos, a causa del descenso en el número de barreras de entrada, ambas compañías están compitiendo por la generación y retención de la atención de los consumidores.

El storytelling se está convirtiendo en el punto central de la estrategia de marketing de grandes marcas. Coca-Cola, por ejemplo, trazó hace años un plan de contenidos, llamado Coca-Cola Content 2020, que dibujaba su proyecto de asentamiento en este tipo de comunicación en los próximos años: pasar de dominar la excelencia creativa, a controlar la excelencia en los contenidos.

Un genial ejemplo es el de la imagen de cabecera de este post, donde podemos ver a los simpáticos personajes de la campaña “Dumb ways to die”, creada para la compañía de metro de Melbourne con el objetivo de reducir los accidentes. La estrategia convirtió un tema de difícil trato en una pieza que la gente buscaría y compartiría. El resultado, la pieza de tres minutos supuso un éxito absoluto convirtiéndose en una de las campañas australianas más exitosas de la historia. Se produjeron posters, libros e incluso una app móvil que generó más de 35 millones de descargas. La web de la campaña recibió más de 1 millón de visitas y se logró reducir los accidentes en un 10%.

Estas estrategias también puede tener repercusión más allá del público objetivo.

Cuando Volvo estrenó su pieza “Epic Split”, el target eran compañías dedicadas al transporte. Pero gracias a la impresionante producción y la idea creativa, el mensaje traspasó públicos objetivos, convirtiéndose en el spot más visto de la historia para una marca automovilística (actualmente tiene más de 80 millones de reproducciones), generando más de 20.000 notas editoriales y produciendo una repercusión de earn media de más de 120 millones de euros.

El Branded Content como centro de la estrategia digital

Aunque la explosión en España de este tipo de contenidos se remonta, como mínimo, a 2011, es ahora cuando las marcas de un perfil más local están tomando conciencia de cómo gestionar de una manera correcta la presencia digital de una empresa.

¿Debo tener una página de empresa en Facebook? ¿Debo estar en Twitter? ¿Me ayudarán las redes sociales a vender? Son preguntas que se plantean a diario, y la respuesta no puede estandarizarse: Siempre dependerá de los objetivos de marketing.

Para que la presencia social pueda rentabilizarse, debe implementarse y gestionarse de manera profesional. Dicho de otra manera, un “Por fin es viernes” con la foto de un simpático gatito, no va a hacer vender más panes de molde a nuestro cliente.

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